Síntese

Depois de ajudar a Cymco a sair do B2B e construir sua presença junto ao consumidor final, encontramos um segundo desafio: o portfólio crescia e a lógica de embalagens criada para uma operação predominantemente industrial começava a perder capacidade de orientar escolhas no varejo. Em vez de apenas acrescentar novas cores a cada lançamento, voltamos à estratégia e redesenhamos a forma de organizar o portfólio a partir da jornada e dos momentos de consumo.

Cenário

No primeiro momento da Cymco, as embalagens precisavam conciliar duas realidades. A base preta construída para a nova marca elevava percepção e unidade, enquanto cores específicas ainda respondiam a códigos internos úteis ao B2B. Com a expansão para o consumidor final, vieram novos sabores, faixas de valor, benefícios e ocasiões de consumo. A lógica anterior começaria inevitavelmente a se esgotar: faltariam cores, produtos premium poderiam parecer equivalentes aos itens cotidianos e a variedade cresceria sem necessariamente ajudar o consumidor a entender por que escolher cada opção. O problema já não era gráfico. Era de arquitetura de portfólio orientada à decisão de compra.

Solução

Começamos por uma pesquisa para entender como as pessoas compravam e consumiam pães de queijo e outros congelados. A partir desse olhar consumer centric, identificamos uma oportunidade ainda pouco explorada na categoria: organizar o portfólio pela relação das pessoas com os produtos, e não pela estrutura interna da indústria. Estruturamos quatro territórios de consumo: delícias para o dia a dia; momentos para compartilhar; saúde e bem-estar e propostas premium, e definimos critérios para enquadrar produtos atuais e futuros. Assim, um pão de queijo cotidiano, um produto zero lactose, um dadinho de tapioca para compartilhar ou uma receita com queijos especiais passaram a comunicar papéis diferentes dentro do mesmo universo de marca. Cada território ganhou códigos cromáticos próprios, preservando a força da marca-mãe e oferecendo ao time comercial uma linguagem mais clara para falar com diferentes perfis e canais. Para os produtos recheados, fomos além da organização racional e exploramos a dimensão sensorial. Em vez de representar literalmente goiabada, requeijão ou frango, criamos texturas e recursos gráficos destinados a evocar a experiência de consumo e ampliar o appetite appeal. Essas decisões nasceram também das imersões e degustações realizadas com o cliente: provar o produto fazia parte do processo de traduzir visualmente a sensação que queríamos despertar. O sistema não resolveu apenas as embalagens daquele momento: criou regras capazes de orientar as extensões seguintes sem exigir uma reinvenção a cada lançamento.

Resultados

A nova arquitetura passou a funcionar como ferramenta de marca, portfólio e venda. Ela deu ao time comercial uma leitura mais clara sobre que produtos oferecer para diferentes perfis e canais, estabeleceu uma regra para orientar lançamentos e permitiu que o portfólio crescesse sem recomeçar visualmente a cada novidade. Como parte fundamental do reposicionamento da marca, a criação das novas embalagens contribuiu para que a Cymco atingisse um crescimento do faturamento de 532% no segmento de varejo (B2C), e de 347% no B2B (food service e distribuição). O sistema já orientou novas extensões, inclusive produtos recheados desenvolvidos posteriormente, e o projeto foi Shortlist no Prêmio ABRE. Segundo o relato do cliente à equipe, a Cymco continuou avançando para novos supermercados e mercados fora de Curitiba; falta agora transformar esse crescimento em dados precisos para o case.