Tenha um profissional de branding no seu conselho administrativo.

Li recentemente a edição 2025 do Brasil Board Index, estudo da Spencer Stuart sobre o panorama dos conselhos de administração no país. A pesquisa analisou 118 empresas listadas nos segmentos especiais da B3, com valor de mercado acima de R$ 2,5 bilhões, somando 1.069 posições de conselho. Um dado me chamou a atenção logo de saída: apenas 18% dessas cadeiras foram ocupadas por novos membros no último ano. A renovação é lenta. E, quando se observa o perfil de quem ocupa esses assentos, a surpresa aumenta.

Antes de mergulhar nos números, vale ressaltar o papel desse órgão dentro das empresas. Basicamente, a função de um conselho de administração é garantir que as decisões preservem o direcionamento estratégico do negócio, alinhadas aos interesses da organização como um todo, protegendo o patrimônio e maximizando o retorno sobre os investimentos.

Existe também o conselho consultivo, cujas recomendações não precisam, necessariamente, ser adotadas pela empresa. Esse formato é ideal para negócios em fase inicial de adoção de práticas de governança corporativa e tem como objetivo elaborar relatórios que orientem os executivos na construção do planejamento estratégico.

Empresas de qualquer porte ou natureza jurídica podem criar um conselho de administração. Embora a lei o exija apenas das companhias abertas, as demais organizações também podem se beneficiar dessa estrutura.

O ponto-chave de um conselho é elevar a qualidade das decisões com um olhar menos voltado para dentro de casa, aproveitando os diferentes pontos de vista de seus integrantes. Por isso, é fundamental reunir profissionais com experiências e qualificações diversas. Mas não é isso que os números mostram.

O último mapeamento do Board Index sobre a formação acadêmica dos conselheiros brasileiros revelou que 30% são engenheiros, 24% administradores, 17% economistas e 13% advogados. Na outra ponta, aparecem Psicologia (1%) e Publicidade (1%). E, provavelmente, entre os executivos formados em Publicidade, só uma pequena parcela domina os conceitos de gestão de marcas ou branding. Levantamentos mais recentes confirmam o padrão: no Board Trends Brazil 2025, do Instituto Evermonte, finanças e economia respondem por 36,1% das trajetórias dos conselheiros ouvidos.

Diante desses dados, arrisco dizer que as discussões nas reuniões de board se concentram em números e planilhas, com olhares atentos ao EBITDA, ao faturamento e às despesas. Deixo claro que não tenho nada contra esses indicadores, pelo contrário. Porém, quando eles se resumem a números frios num Excel, fico preocupado com a compreensão que os conselhos têm sobre o real papel de uma empresa. Peter Drucker já dizia que o propósito de um negócio é criar um cliente. E criar clientes é, em essência, criar valor.

E existe receita para isso? Certamente. Tudo começa por entender quais problemas, e de quais públicos, precisam ser resolvidos. Em seguida, adicionam-se a formação e a capacitação da estrutura interna necessária para entregar essa promessa. Acrescenta-se ainda uma pitada de cultura, valores e pilares da marca. Pronto: temos uma empresa focada no que de fato interessa.

Acredito que, se essa visão fosse adotada, muitos absurdos que temos visto recentemente em grandes marcas não aconteceriam. O foco obsessivo em números, bônus e dividendos tem desviado a cúpula das companhias da busca pelas melhores soluções para quem está na ponta. Vale salientar que um conselho não existe para se autossustentar. Ele precisa servir aos consumidores da marca, que são os verdadeiros donos dos produtos e serviços comercializados.

No fundo, o que interessa é a marca, pois todo o resto (equipamentos, lojas, tecnologias e por aí vai) envelhece e se torna obsoleto. Todo negócio nasce de uma ideia capaz de atender às necessidades de alguém. Quando isso é bem-feito, os resultados vêm naturalmente (obviamente, com muita consistência, relevância, resiliência e investimento constante).

A ausência de gestores de marca nos conselhos primeiro me causa espanto; depois, tristeza. Profissionais de branding têm uma visão ampla e sistêmica da cadeia de valor de uma empresa. Trazem insights estruturados sobre todos os públicos que compõem o universo da marca e conseguem avaliar a adequação de decisões como lançamento de produtos, abertura de canais, entrada em novas praças ou expansão para outros mercados. Fazem isso sempre atentos à cultura da marca, ao alinhamento com o posicionamento, à coerência com o mercado e à pertinência para cada público.

Caro empreendedor (pequeno, médio ou grande) que ainda não tem um conselho em sua empresa: em primeiro lugar, reflita sobre quais outros olhares, experientes e atentos ao seu negócio, poderiam impulsionar suas vendas. Além disso, invista em branding de forma contínua, e não apenas em projetos pontuais. Tenha um especialista em marcas ao seu lado. Tenho certeza de que os resultados serão mais sustentáveis em todos os sentidos. Bom para o seu consumidor. Melhor ainda para você.